The Athletic说，阿迪达斯是本届世界杯品牌营销的最大赢家。这说法，基本没人反对。

　　先说钱的事。这届世界杯，国际足联赚得盆满钵满——2023到2026年这个周期，收入预估能到150亿美元。场内外争议不少，可商业上的成功，谁都否认不了。对品牌来说，阿迪达斯冲在最前头。那句“You Got This”的口号，加上群星扎堆的“后院传奇”广告，还有为参赛队设计的球衣，卖得是真火。更妙的是，决赛双方西班牙和阿根廷，穿的都是阿迪达斯。

　　阿迪达斯自己说，球衣销量比卡塔尔世界杯翻了四倍，比赛用球销量翻了两倍，赛事相关销售额预计超过17亿美元。那支“后院传奇”广告，还拿到了艾美奖提名。一家AI商业平台扫了社交媒体上超过270万条世界杯内容，曝光量超过640亿次，最终结论是：阿迪达斯的突破力，甩开其他品牌一大截。平台分析说，阿迪达斯玩的是“混合模式”——把签约运动员和创作者绑在一起，用创作者当传播引擎，也当视觉钩子。这一招，在社交媒体上特别管用。

　　除了阿迪达斯，贝克汉姆也把个人品牌推到了新高度。这哥们儿这届世界杯接了超过11家公司的广告，简直成了广告牌本人。营销专家鲍尔奇说得直白：只要贝克汉姆出现，关注度、瞬时认知、吸引力，全来了。他还特意提到一个城市——堪萨斯城。主办城市里，堪萨斯城是拉动旅游的最大赢家。美银的数据显示，从小组赛到32强赛，堪萨斯城的消费支出增幅在所有美国主办城市里最大，超过40万人参加了它的球迷节。这城市，算是借了东风。

　　李维斯呢，也是个有趣的角色。它冠名NFL旧金山49人队的主场已经超过十年，可国际足联要求所有世界杯场馆遮住已有标识，保护赞助商权益。于是这座球场临时改叫旧金山体育场。李维斯倒没抱怨，反而自嘲了一把——把社交媒体头像换成遮着帆布的样子，还上传了视频。结果呢？Instagram上点赞超过250万。这关注度，比花大价钱砸广告来得实在。

　　预测市场公司Kalshi更精明。它等到赛事开始、确认回报之后，才跟ADI Predictstreet联合冠名，没在赛前烧钱。业内都说，这才是回报率赢家。国际足联的数据显示，全球关于世界杯的内容浏览量达到了1.2万亿次。有人总结：这届世界杯证明，品牌不一定非得花几百万美元当官方合作伙伴才能刷存在感。这个趋势，很可能随着明年巴西的女足世界杯和2028年洛杉矶奥运会继续发酵。